出品/联商专栏
步入2025年，山姆和盒马的这场商业竞争呈现出“高端对攻+下沉收割”的双线作战态势，两家企业秉持着截然不同的商业哲学，在市场中纵横捭阖，不断重构着中国零售的版图，为行业带来了前所未有的变革与冲击。这些业态创新的背后，本质上是山姆和盒马在重构“人货场”关系，以消费者为中心，根据消费者的需求和行为习惯，重新构建商品、购物场景和消费者之间的联系。
今天，我们通过聚焦在下沉市场的布局和打法，来一窥山姆和盒马不同的发展逻辑。
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下沉市场成零售巨头争夺新战场
下沉市场，一般指三线及以下城市、县镇与农村地区市场。无论覆盖区域，或人口比例，这个市场都是中国消费市场最大组成部分。从消费潜力来看，“千亿县”队伍不断扩容，成为构建县域商业体系、助力县域消费崛起的经济基础。以山姆为例，2020年7月，山姆首次深入县级市江苏昆山店，开业当天创下彼时山姆新店营业额纪录。这充分显示出下沉市场消费者对于高品质商品的强烈需求和消费能力。
盒马在下沉市场同样成绩斐然，盒马2024年新开的72家门店中，30%位于三线及县城城市，这一比例创下五年新高。盒马鲜生徐州门店月销售额达4500万元，超过部分一线城市门店；长三角的义乌、常熟、诸暨等消费数据也创历史新高。
然而，下沉市场并非一片坦途。这里消费习惯、生活方式、文化观念千域千面。在商品需求上，消费者既追求性价比，又渴望品质生活的升级。传统商超在下沉市场面临生鲜经营能力差、常规商品同质化竞争激烈、数字化能力差等问题。同时，下沉市场物流成本高、需求分散，对于零售商的供应链体系和运营模式都提出了严峻挑战。
当下，中国零售业格局正经历深刻变革。一二线城市市场逐渐饱和，三四线城市及县域市场成为零售巨头争夺的新战场。盒马鲜生年初启动大规模招聘计划，将触角延伸至泰兴、宿州、镇江等三四线城市，内部人士称“这还不够疯狂”；而山姆会员商店2025年原计划新增8家门店，实际进度远超预期，半年内已落地合肥、嘉兴、武汉等6店，更将目光投向张家港、晋江等全国百强县头部区域。
两大零售巨头同步向下，一场没有硝烟的战争正在中国县域经济腹地悄然上演。
02
下沉动因：市场变局下的生存逻辑
传统零售的撤退为新兴巨头让出了赛道。例如2024年，永辉超市（601933）关闭超200家门店，2025年预计还将关停200+家左右，转型调整期至少需要3年时间。区域性超市同样收缩战线，“新玩家少，老玩家退”的局面在全国各城市已成现实。这片暂时被传统商超遗留下的市场真空，成为盒马与山姆加速下沉的首要动因。
另外，消费升级的浪潮已席卷下沉市场。2024年盒马在江苏徐州新店开业首月即实现4500万元销售额，创下区域纪录；这些数据彻底打破了“下沉市场消费力不足”的陈旧认知。
企业内生发展需求同样推动战略转向。盒马历经七年亏损，2024年终于实现整体盈利，完成“止血”目标后急需规模扩张摊薄成本。山姆中国区销售额突破千亿后，单店突破36.7亿元的年业绩已达传统大卖场的十几倍，进一步扩张成为维持增长势头的必然选择。同时数字化能力成熟(盒马线上销售占比63%)与会员体系完善(山姆会员费收入增长35%)也为市场下沉提供了技术基础。
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山姆和盒马下沉策略的异同
对山姆而言，山姆拥有强大的全球化采购网络，堪称“零售界联合国”。这种全球资源整合能力为山姆筑起了一道坚固的护城河，使其能够为会员提供丰富多样的全球优质商品。例如，山姆可以从世界各地采购到高品质的牛排、葡萄酒等商品。
但在下沉市场，山姆面临着本土化适配的挑战。在三四线城市，消费者的消费习惯和需求与一线城市存在较大差异。例如大包装的意大利面对于家庭人口较少、饮食习惯不同的三四线消费者来说，可能并不实用。山姆需要思考如何调整商品种类和包装规格，让这些商品更好地适应本土市场，满足不同地区消费者的需求。
另外，山姆以260元的会员费构筑起一道“付费墙”，筛选出高净值客群，其会员续卡率高达80%。但在下沉市场，消费者对于价格更为敏感，如何在保证会员权益的同时，让会员体系更具性价比，吸引更多下沉市场消费者加入，是山姆需要解决的问题。
盒马则采用多业态下沉布局的策略。盒马鲜生作为基本盘，展现出传统商超难以企及的数字化运营能力，线上订单占比达63%，30分钟极速配送网络覆盖全国大部分一二线城市，智能补货系统将库存周转天数大幅压缩。在下沉市场，盒马鲜生抓住高消费力人群，满足他们对于高品质、便捷购物的需求。
而盒马NB折扣店则剑指下沉市场，以社区折扣店的形式，通过“大牌平替+社区服务”的组合拳，为当地消费者提供了兼具品质与价格优势的商品。在商品选品上，充分考虑下沉市场消费者的需求和消费习惯，主打日常生活刚需品，如米面粮油、日用品等，同时引入一些大牌平替商品，让消费者能够以较低的价格享受到高品质的产品。
那么，山姆和盒马的下沉策略有哪些异同呢？
山姆和盒马的相同点在于：
1、均重视商品品质：山姆和盒马在下沉市场都注重为消费者提供高品质的商品。山姆凭借全球采购网络，引入世界各地的优质商品；盒马则通过订单式“农业直采”等模式，从源头把控商品品质，并且在供应链管理中利用数字化手段确保商品的新鲜度和质量。
2、均关注会员体系：两家都深知会员体系对于零售业务的重要性。山姆通过会员费筛选高净值客群，提供优质服务维持高续卡率；盒马则通过创新会员权益，将会员体系与本地生活服务嫁接，吸引不同客群加入会员。
山姆和盒马的不同点在于：
1、市场切入方式不同：山姆主要以其成熟的会员店模式，逐步向经济实力较强的县域市场拓展，如在昆山、张家港等地开店。而盒马采用多业态协同的方式，盒马鲜生和盒马NB折扣店分别针对不同客群和市场层次进行下沉布局。
2、供应链侧重不同：山姆依靠全球供应链优势，为会员提供丰富的全球商品；盒马则更强调本地化供应链，通过订单式“农业直采”和区域冷链中心建设，快速响应本地市场需求，提供新鲜、适配的商品。
3、区域渗透不同：盒马的下沉业绩呈现明显区域分化。在消费力强劲的华东县域表现亮眼：无锡NB首店单日百万销售额，德清、张家港等新店稳步增长但部分消费基础薄弱区域遭遇挑战，用户反映配送时效延长、价格敏感度凸显。山姆的县域渗透力则令人侧目，张家港等县级市首月会员渗透率即逼近成熟市场，验证高端下沉模式的可行性。
04
对行业的五个启示
山姆和盒马在下沉市场的竞争与发展，为中国零售业带来了新的思路和方向。其他零售商只有不断学习、创新，才能在下沉市场这片充满机遇与挑战的蓝海中找到自己的立足之地。就山姆和盒马的下沉策略对其他零售商的启示，笔者认为主要在以下几点值得借鉴：
1、精准定位客群：山姆和盒马在下沉市场都对客群进行了精准定位。其他零售商在下沉之前也应深入调研不同区域、不同消费层次的客群需求，根据自身优势确定目标客群。例如，针对下沉市场中追求品质生活的年轻客群，可以引入时尚、个性化的商品；针对价格敏感型客群，则重点打造高性价比的商品组合。
2、优化供应链：下沉市场对供应链提出了更高的要求。零售商应学习盒马的本地化供应链建设经验，加强与本地供应商合作，建立区域物流中心，提高配送效率，降低物流成本和商品损耗率。同时，也可以借鉴山姆的全球供应链思维，在条件允许的情况下，引入一些具有特色的全球商品，丰富商品种类。
3、注重数字化运营：盒马在数字化运营方面的成果显著，为其他零售商提供了很好的借鉴。通过数字化手段，可以优化库存管理、提升线上订单处理效率、了解消费者需求偏好等。零售商应加大在数字化技术方面的投入，建立线上线下（300959）融合的销售模式，提升消费者购物体验。
4、差异化定位是生存根基：盒马以数字化普惠民生，山姆以会员制服务精英，二者避免同质化竞争。传统商超需明确自身核心价值，如胖东来以极致服务+品质零售成为区域标杆，永辉“胖改”正是对此的效仿。
5、供应链深度决定下沉高度：无论是山姆的全球直采体系，还是盒马的数字化供应链，降本增效才是下沉核心。区域零售商可联合本地农户建立生鲜直采网络，降低成本。
山姆与盒马的下沉之战，本质是零售业从规模扩张向价值创造转型的缩影。盒马用数字化重构社区生活半径，山姆以会员经济激活县域消费潜力，二者殊途同归——将品质消费的种子播撒至更广阔市场。2025年，在中国下沉市场这片蓝海既容得下巨轮的航行，也需要小船的穿梭。
零售业的终极竞争从不在货架之间，而在能否洞察每个家庭灶台的温度、每个消费者未言明的期待。当县域居民工作日在盒马抢购日日鲜系列商品，周末去山姆选购全球好货改善生活，这种消费分层的奇妙融合，恰是中国零售业最具生命力的进化图景。
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